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公关产品:一双筷子,是如何创造品牌价值的?
88必发娱乐新闻 2019-02-11 32
  今天,我们进入营销这个大模块的最后一周,学习一种特殊的营销手段:公关。到底什么叫公关?公司里的市场部(Marketing),主要是营销“产品”的;公关部(Public Relation)呢,主要是营销“品牌”的。品牌,就是公关部的产品。
  这一周的内容,我们从一种叫“公关产品”的格斗术开始。
  我有个朋友,是一家袜子88必发娱乐的创始人,总觉得自己的品牌不好营销。袜子嘛,生活的耗材,而且穿在里面,别人也都看不见。赞助明星吗?明星总不能一见粉丝,就捞起裤管说:你们看,你们看,这是我代言的袜子。这可怎么办呢?
  嗯,也许你可以试试做一个“公关产品”,说不定会有奇效。
  概念:公关产品
  什么叫公关产品?
  第一次提出公关产品这个概念的,是华与华战略营销公司的创始人,华杉。华杉说,公关产品,是一款不以销量,不以收入,也不以利润为目标的产品。那以什么为目标呢?以获得大众关注,用户“WOW”一声惊叹为目标。公关产品存在的价值,就是品牌营销。
  我举个例子。
  2014年的愚人节,百度公司发布了一段视频,宣布他们要做一款智能产品,叫做“百度筷搜”(筷子的筷,搜索的搜)。对,就是一双智能筷子。这双筷子可以检测水的酸碱度,水果的甜度,甚至可以检测食品中有没有地沟油。
  这段视频刷爆了我的朋友圈。哎,可惜只是个愚人节玩笑,要是真有这种筷子就好了。2014年9月,在百度世界大会上,百度公司CEO李彦宏宣布:我们开玩笑是认真的,这款产品真的做出来了,而且它还能识别三氯氰胺。
  媒体嗡地一下炸锅了。太牛了吧!黑科技啊!妈妈再也不怕我吃到地沟油了!
  这双智能筷子卖出去多少双呢?我估计你一双都没见过。为什么?因为实在是太贵,据说造价就要3000元。于是,很多人评价:这是一款创意上成功,商业上失败的产品。
  真的是这样吗?看你要怎么定义“商业上的成败”了。2015的5月,百度筷搜在One Show国际创意节上,一举获得了3项金铅笔奖,和1项铜铅笔奖;6月,获得了戛纳创意节技术创新金奖。这双估计你都没见过(但真实存在)的筷子,给百度带来了巨大的、积极正面的公关形象。
  并非每一款产品生产出来的目的,都是最大的销量、最大的收入,或者最大的利润。有一些产品来到这个世界上,仅仅是为了“秀”,秀你的科技实力、创意能力、品味水准,或者工艺水平。这些产品就叫做:公关产品。
  运用:
  做产品,还可以这样啊!于是,很多人就脑洞大开了。
  东京市郊一家叫做“福六十”的面店,推出了一款“巨无霸寿司”,在1斤4两的米饭上,盛满各种海鲜。欢迎你来挑战。如果能吃干净,800日元的餐券,拿走不谢。
  这家面店,真的是指望“巨无霸寿司”给他们带来销量、收入,和利润吗?当然不是。这款巨无霸寿司,就是这家面店的“公关产品”,你看,连我从来没有去过的人,都知道了它。现在,你也知道了。
  那我怎样用“公关产品”这个工具,营销袜子品牌呢?
  首先,你想“秀”什么?科技实力、创意能力、品味水准,还是工艺水平?
  科技实力?好的。那你可以试着做一款“恒温袜”。羊毛保温,金属丝导热。充好电的绑腿,给袜子边缘加热,手机控制温度,保持一整天的温暖干燥。你也可以在4月1日愚人节这天,发布产品宣传视频。大家不喜欢,就说是开玩笑;如果喜欢,过两天你正式发布产品。通过这款公关产品,你让公众知道,科技正在改变袜业,而你是领跑者。