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品牌营销一个弥漫硝烟的战场!
88必发娱乐新闻 2018-07-10 29

品牌营销是一场认知的较量,而非真正产品的较量,品牌营销就是处理认知的过程。

1.行销不是产品战,而是品牌认知战

许多人认为品牌营销是一场产品的战争,是比谁的产品好,是比顾客会认为谁的产品好。他们认为,从长远来看,最好的产品将是最后的赢家。

这些人通常都有一个思维定式—市场调查为先,并从中“获取事实”。他们把形势解来剖去,确认真理站在他们这边,然后信心百倍地冲向市场。他们自信拥有最好的产品,并坚信最好的也将笑到最后。那么,市场营销是不是就如他们所认为的呢?当然不是。在市场上,不乏认为自己产品好的人,但为什么他们的产品卖得不如竞争对手呢?原因就在于,你的产品好不好不是你说了算,而是顾客说了算,只有消费者认为产品好才是好。

行销打的是认知战,行销就是洗脑。洗谁的脑?洗顾客的脑,顾客要认为产品好,你就赢了,而不是你认为你的产品好你就会赢。认为产品好就能赢是一个错误的思想。

记住一句话:谁能改变顾客的认知,谁的产品就是好的。的确,在市场经济不断发展的今天,88必发娱乐在产品质量、服务水平等方面的竞争是必要的。然而,仅仅这些是远远不够的,因为在市场营销领域不存在完全客观的现实,更不存在最好的产品。有的只是在顾客或潜在顾客心中的认知。所谓的真理、事实都是相对的,当你说“我是正确的,别人是错误的”时,实际上你是在说你的认知能力要比别人强。

大多数人都认为自己的认知能力比别人强,他们认为自己总是正确的,自己的认知要比邻居或朋友的更精确。真理和认知这时已没有什么区别。对于很多人来说,上述的情形有时很难理解。自然规律和生存法则,使人们将自己投身于外部世界,“生活”在书籍、电影、电视、报纸和杂志的世界中。在每个人心中这些世界的外部表现看上去要比现实更加真实。人们心中有这样一个根深蒂固的信念,即现实就是心灵外部的世界。这就是市场营销计划必须面对的现实。

2.将市场营销计划放在消费者认知上

大多数错误的市场营销都源于这样一个假设:你是在进行一场以客观事实为基础的产品战争。而本书谈到的营销法则恰恰与此相反,事实上,你是在进行一场以观点现实为基础的产品战。

被某些市场营销人员视为是市场营销自然法则的东西,是基于这样一个错误的假设,即产品才是市场营销计划中的英雄,只有产品的优劣才能决定最终的胜负。只有当你研究了认知是如何在人脑中形成,并且将自己的市场营销计划的重点放在消费的认知上之后,你才能够改变自己基本不正确的营销方式。我们每一个人(制造商、经销商、顾客和潜在的顾客)都是通过自己的跟睛来观察这个世界的。某种意义上说,真理只不过就是某位专家的认知。那么,谁是专家呢?专家只是被别人所认可为专家的某个人。

3.改变潜在顾客观念

市场营销人员关注事实,因为他们相信存在客观现实。对市场营销人员而言,也很容易假定真理在自己一方。如果你认为自己需要最好的产品才能赢得市场营销战,那么你很容易就会相信自己拥有最好的产品。改变潜在顾客观念是一项极难的工作。

根据使用某种产品的经验,顾客往往假定他是正确的,存在头脑中的认知往往被当作普遍的真理。在各种产品相距较远这种情况下,你就比较容易理解认知的力量要胜于产品本身。市场营销是一场认知的较量,而非真正产品的较量,市场营销就是处理认知的过程。

下面举一个案例

在美国百事可乐、可口可乐这两家曾经做过联合的盲测,什么是盲测?就是把人们的眼睛蒙起来,给他们喝两种可乐,第一瓶是可口可乐,第二瓶是百事可乐,然后问他们哪一个好喝。结果喝完之后他们都说第二瓶好喝,即百事可乐,眼罩摘下来把两瓶给他们看,问他们喝到比较好喝的是哪一瓶。大部分都说是可口可乐,显而易见,顾客就认为可口可乐是第一品牌,它比较好喝,至于真正好喝的是百事可乐已经不重要了,品牌是一种认知战。人们通常会相信自己愿意相信的东西,会去品尝那些自己愿意品尝的东西。所以,碳酸饮料的竞争都是一场认知战,而不是口味的竞争。

通常大家还记得演小燕子的女明星叫什么名字吗?很多人都说是赵薇,错,黄奕也演过小燕子,她的样子可能不比赵薇差,甚至更好看。但是,一说到演小燕子的人是谁,大家都说是赵薇。为什么?因为赵薇已经深入人心了,认知一旦形成很难被改变,通过案例告诉我们你想去改变别人很难。

小燕子就是赵薇,黄奕不应再去演小燕子。她因为不懂行销,而毁了她自己,无论她后来将小燕子这个角色演得多好,大家记住的都是赵薇。所以你不要去当第二人,你只能去当第一人。这完全符合品牌的建立法则,不创造新类别的黄奕无法在顾客心目中占有一席之地。无论市场营销还是个人影响,都要尊重并且借助顾客头脑中已形成的认知,把这作为营销战略的出发点,才会事半功倍。市场营销如此,其他行业同样适用该法则。